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    芳华》就算烂成《小时代》,冯小刚也能把它吹起来

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    发表于 2017-12-16 11:13:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
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    看了《芳华》,你的评价如何?


    国内电影业蓬勃发展之今日,做电影的掣肘却不少。电影人光有好作品而无世俗的营销,很可能连面世丢人现眼的机会都没有,更遑论票房多寡。

    《嘉年华》导演文晏拿下了2017年金马奖最佳导演,可这种严肃的社会题材,加上剧组克制的宣传,该电影的宣传和排片极少。《不成问题的问题》改编自老舍名著,曾在2016年金马奖获得多项大奖,今年上映时同样无声无息。

    换了冯小刚,上映前不闹点动静,你信吗?冯小刚导演以多变的营销方式作为其生存之道,屡试不爽,百发百中,堪称中国电影界的“营销大师”。

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    黄轩饰演《芳华》男主角刘峰。

    冯氏营销策略一:炒作式发行

    电影《芳华》近日上映。虽然在早前的宣传照中,几位领袖的大头照在文工团排练房墙上一字排开,但伟人的加持并未让这部电影逃过撤档的命运。冯小刚身为电影界“老炮儿”,拿捏分寸的技艺应已炉火纯青,亦难怪戏迷在扼腕之余,还不忘质疑这是一场成功的电影营销。

    虽然冯导对此矢口否认,但不管是有意还是无意为之,营销效果已经出来了。连月来,人们臆测冯导口中的撤档之“种种原因”,为尚未上映的《芳华》勾引出更大的noise,等到如今电影正式上映之时,便自带“千呼万唤始出来”的特效了。

    正是:庐山烟雨浙江潮(导演说这是一部规矩的主旋律电影),未到千般恨不消(上映前几天由于“种种原因”紧急撤档而引发议论);到得还来别无事(上映后大家发现原来真就只是主旋律电影而已),庐山烟雨浙江潮(导演说我早就明言这是一部规矩的主旋律电影)——一刀未剪的电影胶片岿然不动,观众的心理活动却无端随着电影的命运“一波十三折”了。

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    撤档一事让《芳华》未映先红。


    冯氏营销策略二:诉诸国民性

    因《甲方乙方》被标签为喜剧导演,冯小刚一直试图突破。2012年,筹备19年之久的电影《一九四二》通过层层关系好不容易通关上映,冯小刚为了偿还这个人情债,甚至硬着头皮接过央视春晚总导演的苦差。

    在发布会上,冯小刚、刘震云与王中军发布了五支预告片,向中国人抛出了“人性五问”。冯小刚认为,《一九四二》是一面镜子,“我们的民族需要这面镜子”。那张人头蝗身的海报,更令人触目惊心。

    可惜,《一九四二》的票房一败涂地,人们宁愿买《泰囧》的账,看吊丝逆袭嘻嘻哈哈正能量万岁bla bla bla,也不愿意苦大仇深地反省国民性。真是应了那句“谁抓住了观众的胳肢窝,谁就赢了”的箴言,产品驱动型影片彻底输给了市场驱动型影片——这对冯小刚而言可谓一次沉重的打击。

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    《一九四二》的故事背景是1942年的河南饥荒。


    冯氏营销策略三:名作家站台

    去年,冯小刚出版回忆录《我把青春献给你》。他在书中写道,一个好剧本对电影十分重要,一个编剧的酬劳应该与明星演员相当。由名作家站台,在媒体报道方面就多了一大优势。

    与冯小刚合作过的编剧,比如写《集结号》的刘恒、写《天下无贼》的王刚、写《手机》的刘震云、写《芳华》的严歌苓,无一不是满腹才华、媒体关系极好的作家。而老搭档王朔更不必多言,二人合作过《永失我爱》《甲方乙方》《一声叹息》《非诚勿扰2》以及多部不过审作品,1994年还曾经共同创立了“好梦”公司,可谓革命情感深厚。

    冯小刚比其他第六代导演牛逼,有一大原因是因为他站在巨人的肩膀上。《芈月传》导演郑晓龙说:“冯小刚当时能把王朔的小说倒背如流,他完全是在模仿王朔的语言风格中成长起来的。”冯小刚曾如此形容当年认识王朔的经历——“抬头望见北斗星”。

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    1995年,王朔和冯小刚在永定门火车站拍摄电视剧《我是你爸爸》


    冯氏营销策略四:冯氏丧文化

    冯小刚极具个人特色的冯氏黑色幽默,早在《甲方乙方》《不见不散》《大腕》等电影中就把“丧文化”段子玩得很溜,成为他最具杀伤力的营销手段。当然,这也要说到他和大院子弟的交往,叶京曾说冯小刚“最大的聪明就是善于利用更聪明的人”,别处听到的段子,他第二天就能用到电影里。

    是时,中国的青年人经历了满怀理想的八十年代,然后又走向集体下海的九十年代,冯小刚的《甲方乙方》以嬉笑诙谐的口吻,去讲述一个努力追求美好理想却事与愿违的悲剧。《大腕》中更充满了草根对精英的丧式调侃:没钱没女人,还谈什么自由?

    在预告片中来这么一句,一事无成的吊丝和老炮儿马上乐得买票进场。既然理想不能实现,那就拿来调侃调侃呗,反正丧着也是丧着——这样接地气的冯氏喜剧的确很有效。

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    葛优在《大腕》中吐槽末代皇帝溥仪。

    冯氏营销策略五:善用大明星

    互联网的发展和票房市场的扩大给电影带来“明星效应”,一个好的故事不如一位人气高的明星有说服力。

    冯小刚的电影里也不乏明星演员的面孔,从葛优到范冰冰、徐帆到刘德华、张国立到舒淇,所用演员既是偶像派也是实力派。尽管他喷小鲜肉“太娘”,但他并没有拒绝和“流量”吴亦凡、李易峰的合作,而且对他们赞不绝口。

    其中,多次在冯导电影里担纲主角的葛优,虽然没有出众的长相,但他身上散发的小市民气质,能够从“废青”演到“油腻中年”,正是成功唤起观众共鸣的票房保证。没什么比进电影院欣赏一个明星长得跟自己差不多、戏中活得比自己差更令人身心愉悦了。

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    葛优在《甲方乙方》中的精彩表演。


    冯氏营销策略六:反精英主义

    冯小刚骨子里抱持一种反精英、反传统观念的精神,他颠覆了传统城市精英主导的先验价值,拾起了平民主义的大旗,将深层的内容平面化,从而变为大家共享的表层内容。于是,冯小刚电影里的人物,性格里有更多的怀疑、焦虑、狼狈、窘迫。

    电影《大腕》中,精神病院却住满了房地产大亨、互联网老总等传统社会精英,其中精神病人自言自语的独白堪称经典:“你说这样的公寓一平米你得卖多少钱?——我觉得怎么着也得两千美金吧?——两千美金?那是成本!四千美金起!你别嫌贵,还不打折。你得研究业主的购物心理,愿意掏两千美金买房的业主,根本不在乎再多掏两千,什么叫成功人士你知道吗?成功人士就是买什么东西,都买最贵的,不买最好的!所以我们做房地产的口号就是,不求最好,但求最贵!”

    听完以后,你根本分不清冯小刚拍的到底精英是精神病,还是大家都被精英训练成精神病了。

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    《大腕》剧照


    冯氏营销策略七:强行尬广告

    电影艺术向资本势力低头是常识吧,国内电影里植入“金主爸爸”已是寻常事,而冯导的电影又将广告植入的艺术发挥到了极致。普通导演千方百计让广告植入没那么生硬,冯导可不管,他就是要让不断出现的广告尬死你。

    《私人订制》2小时的电影里塞进的广告量大得令人觳觫,有热心网友曾截取镜头逐个数——怡咩纯净水、咩旗汽车、剑咩春酒、畅咩酸奶、咩爱网、咩牛功能饮料、平咩银行……简直是咬牙切齿、狠狠地报了上一年《一九四二》无法植入广告的仇。据王中军透露,全片广告收入8000万元,可能是电影史上唯一一部为广告主私人订制的“广告盛宴”。

    最后,该电影说了什么没人记得,倒是因为植入广告太多而上了新闻头条,出品方爽爆,客户爸爸们也赚足了曝光。也算是一种反向操作吧。

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    在《私人订制》中,葛优的造型也有点尬。


    冯氏营销策略八:跟社会热点

    去年,冯导的作品《我不是潘金莲》主打“底层×女性×维权”的社会话题,果不其然引起了线上的激烈讨论。网友们给女主雪莲贴上“刁民”“奇葩”“难缠”“麻烦”“法盲”等标签,群众的表演可比电影本身精彩百倍。

    也许冯导早就料到,故意把这些正义网友炸出来,令观众欣赏电影之余也欣赏一下这些占主流的意见如何“占理”,然后再曲线反哺票房。其实冯导的想法比观众单纯,他既不讽刺官员,也不讽刺雪莲,最多只是说,正是各位害怕麻烦的人,创造了这个社会。雪莲的悲剧在于,她自己就是麻烦本身。冯导将戏台搬到室外,思维方式便更亲民了。

    冯导当然知道这种题材深受西方喜爱,《我不是潘金莲》送过去参加电影节,果然一索而得奖。

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    范冰冰在《我不是潘金莲》中扮演农妇,有突破
    冯氏营销策略九:选择贺岁档

    冯小刚“中国贺岁片之父”的头衔绝非浪得虚名。

    从1997年《甲方乙方》开始,到之后的《不见不散》《一声叹息》《没完没了》《大腕》《手机》《天下无贼》和《私人订制》,冯小刚都瞄准了春节档,这招屡试不爽,常常助他斩获高票房收入,连他自己都自我调侃:“老拍贺岁片,就成钱串了。”

    2001年《大腕》票房4300万,到翌年《手机》票房增长至5300万,2003年《天下无贼》票房收入更几乎翻了一番,可见电影上映比结婚更有必要挑选良辰吉日。

    此次,冯小刚携《芳华》重返贺岁档“凑热闹”,离他1997年以《甲方乙方》开辟中国贺岁档市场,已经整整20年了。无论是冯导还是某种自然力量令这出戏拖到这个熟悉的档期放映,都不那么重要了。早前一些看了点映的观众认为,《芳华》不过是冯小刚版《小时代》。《芳华》拖到贺岁档,冥冥中也跟《小时代》选择暑期档一样奇妙。

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    《芳华》定档那天,冯小刚发了条微博:“久违了贺岁档。”


    冯氏营销策略十:怼怼怼怼怼

    随着新媒体时代来临,微博成为开拓陌生人市场的重要阵地。去年《我不是潘金莲》上映期间,冯小刚在微博以金莲口吻写信给王健林,讽刺万达影院排片率低,此举将戏中金莲受人欺压的情节搬上现实世界,吸引了无数吃瓜群众。

    人们围观冯小刚与大财主对峙之余,还好奇戏中的金莲到底受的是什么委屈,想到戏院一窥究竟。未几,自带网红流量的王思聪反击冯小刚“阴阳怪气”,瞬间把骂战炒热并推至微博热搜榜,再加上“史上最土范冰冰”的猎奇话题,最终一举盖过了彼时因为出轨闹上热搜榜的羽毛球手。

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    冯导不愧是“怼王之王”。

    昔日《私人订制》遭到如潮恶评,冯小刚更炮轰影评人,放出狠话:“我不怕得罪你们丫的,也永远跟你们丫的势不两立。”影迷们也躲不过“小钢炮”的火力,今年6月在上海国际电影节上,冯小刚将中国观众怼成“垃圾”:“是不是有很多垃圾观众,才形成了那么多垃圾电影?”

    嗯,冯小刚的电影一定都是精英观众看的。

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